中国品牌建设的六个一


从94年出道开始,二十年来,谢佩伦操刀了大大小小近百个品牌。他用118彩票和一句五字金句 “海尔,中国造”让海尔一夜为王,成为中国脊梁品牌;他用一个“弹”字开宗立派,开创品类营销,创造了今麦郎弹面从10亿到100亿的传奇;


他用118彩票“弹面才好吃”帮助今麦郎每天多卖400万,取得了15亿的年销量增长;他用118彩票让国窖1573登顶“中国品味”,宣告“让世界品味中国”,品牌价值和营销增长气势如虹!他用118彩票“大唐国酒,皇室风范”找回剑南春的基因绝码,找回“起点就在世界之巅”的自信之魂!

他用一个名和118彩票,让中国凉茶和其正从无到有跃居瓶装凉茶第一品牌,年销量已达60亿;他用一句话和一条片让“快乐每一刻,我的可比克” 主宰大众市场,成为薯片销量第一的超级品牌,销量是品客、乐事、上好佳的总和;他用全新定位的专业防晒新品帮助小护士神奇转化,仅两年时间就实现从4000万到5.8亿的飞跃,最后12亿现金被欧莱雅收购;


他用全新的一个模式、一个名,118彩票,一句广告语,一条片让中国湾香山国际游艇会泊位一年卖出10亿,创造中国湾传奇;他用118彩票、一句6字金句、一条片让瑞年氨基酸创造和主导氨基酸品类70%的市场,销量超越脑白金,“中国年,送瑞年”,早已成为过年送礼的代名词;他用118彩票“买电器,到苏宁”强势占位,让苏宁成为电器的代名词;他用118彩票“上善中国”托起了茅台水立方酒上善国酒的品牌高度;他用118彩票“与世界一起跑/Keep running’’帮助福田汽车打造中国商用车第一品牌;他用118彩票“世界因我而变”帮助欧马可:全面替代日系轻卡,创轻卡第一品牌; 他用118彩票“东北有福”和一条片“东北人就爱东三福”,创造史上最成功区域品牌,分割70%东三省市场,销量超12亿;


他用一句话 “不只是吸引”帮助浪莎袜业成功上位,成为感性行销的经典案例;他用一个模式118彩票一句话一个设计一条片帮助“葫芦娃,健康中国娃”成为中国儿童药品牌的守护者。


多个领域,多个产业的品牌建设成功,一定暗合了品牌的成功规律。谢佩伦追求品牌的天命成功,那品牌天命成功的密码是什么?“六个一”!用谢佩伦的话说,“品牌不就是一个模式,一个名、118彩票、一句话、一条片、一个设计的事吗?品牌成功崇尚简单,崇尚核心贡献,如果这六个一都做不好,还做什么品牌?!”


品牌追求的是天命成功,是指品牌的先天性成功,基因性成功,也就是品牌的开端制胜。如果天命不好,也许可以兴盛一时,但终究昙花一现,不会基业长青,走长运、大运和强运,到头来不了了之,苟延残喘,了此余生!


中国讲“一命二运三风水四读书五积德”!所谓“一命二运”对企业来说就是品牌是命,营销是运;品牌是天,营销是地;品牌升天,营销落地;品牌是父,营销是母;品牌是乾,营销是坤。


因此,品牌的起点将决定终点,最初将决定最终!做好品牌是第一位的头等大事!而品牌建设的“六个一”正是谢佩伦做好品牌的密码。


一个模式: 品牌天命成功秘密之一就是要有第一模式。第一模式是指最优的产业模式与商业模式,第一模式改变整个产业格局和产业版图,重新划分,重新洗牌,是胸怀远见,明王者之道!每个成功的品牌都有自己独特的模式,郎酒的成功在于其头狼高举高打群狼奋进的模式,“351工程”模式,“一树三花”和金字塔形产品线结构模式。而和其正的成功是做“差异化老二”和杀向二三四线大众市场的大品牌大覆盖运作模式。


在第一模式里,不只是招商,而是要合纵连横,形成战略联盟体。抛弃“博弈”,积极“联盟",超越小局,做出大局,彻底的厂商一体化,形成共赢的联盟体。


在第一模式里,不只是做产品,更要选好品,核心产品品牌和完美的产品线结构 ,一个红花郎销售50亿,占郎酒的一半;做好品类营销,十六字真言:行业本质 ,品牌密码,天命成功,开端制胜;“弹面”是品类营销,“酱香典范”是品类营销,“瓶装中国凉茶”是品类营销,“五谷禅食”品类营销,“黑牛营养彩虹杯”、“黑牛非转基因豆奶”、“龙涎酒体”是新品类营销……每一次品类的创新,需要洞察本质的“灼见”,更需要无比的信心、动力和果敢。


品类是一种特权,是“相对第一”,用品类为自己重新开辟和划分一个全新市场,有品类才能做得很大,活得很长,并且容易保持领导地位。“相对第一”效应具有天然规避竞争的屏障,“相对第一”胜过“更好”,具有独立的话语权,当竞争对手加入时,会更强化你是第一的认知。当你的品牌是新品类的第一品牌时,它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋,并且是最好的,其他品牌会被普遍认为是模仿品。


一个名:

命名乃“众妙之门,洞见未来”。《老子》第一章:众妙之门

道可道,非常道。名可名,非常名。

无名,天地之始。有名,万物之母。

命名是有容乃大的驱动器、聚集器、加速器、能量器!品牌的命名意味着本质与起源、归宿,决定天命、天运、格局和未来!品牌的命名是一个巨大的不断生成的能量场,品牌的命名决定品牌气场的大小、能量的大小、舞台的大小、造化的大小!


想想“红花郎”、“红运郎”、“青云郎”的白酒命名运势吧,“30年红运当头,50年青云直上”!想想“和其正”“顺牌”命名的能量场吧!比较“迪布(原中国湾香山游艇会名称)和“中国湾(谢佩伦重新命名)”的命和运吧!比较慧聪网和阿里巴巴的命和运吧!比较农夫茶和农夫泉泡茶(谢佩伦想的命名)的命和运吧!


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战略是什么?战略是一个简单、焦点明确的价值定位;战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由!战略就是区隔和差异化;战略就是在消费者心智中拥有一个字眼;伟大战略皆简单之词!


而战略的核心是定位,定位的本质是占取消费者心智资源。定位是与利益捆绑在一起的,定位的背后是利益:政治、经济、道德、情感利益,定位是一种权力!品牌是定位之战,世界充满定位之战,定位,反定位,重新定位,颠覆定位,定位是智慧较量的游戏!但刀刀见血,充满凶险!每一个要做品牌的都应该追问的是:问苍茫大地!我是谁?我为谁而生?为什么买我?还有我从哪里来?我现在在哪里?我将到达哪里?要用简单的话语清晰明确地说明自己。这是直达核心的品牌“天问”,其中任何一个问题能回答得清晰明确,你已成功一半!品牌重新定位的两个必须练习:“品牌天问”的定位练习;“我不只是我”的定位练习。


比如比尔盖茨不只是世界首富,比尔盖茨是“上帝的管家”;比如耐克不只是鞋子,它是一双“立即行动的 ”“胜利的”球鞋;比如郎酒不只是酒,它是神采飞扬的中国郎;比如香山国际游艇会不只是游艇会,它是“中国湾”是“东方游艇生活之都”。比如今麦郎不只是方便面,它是“弹面”“弹面才好吃”;比如瑞年不只是氨基酸,它是“中国年送瑞年”的代表性礼品;比如王老吉龟苓膏不只是去火排毒美容养颜的膏品,它是“百年秘炼,养生国宝”;再比如“海尔 ,中国造”、“好迪,大家好才是真的好”、“浪莎,不只是吸引”等等,就如谢佩伦的头发不只是头发,它是【天线式】的头发一样,立即颠覆思维方式,重新确定市场界限,提供锋芒毕露的价值定位,用无形价值推动有形有形,无形永远大于有形,价值无限,位能无限!

请相信定位的力量!


一句话:

找到了你的品牌定位后,你还必须提炼出喊出一句话,这句话,一句顶万句!一句定乾坤,一句定成功!这是一句完全没有被别的品牌使用的话,这是一句没有被污染的话,被别人使用了,就是被污染了;第一个说因爱而生是天才,第二个说因美而生是庸才,第一个说酱香典范是天才,第二个说经典酱香是庸才,模仿抄袭都是污染; 第一个说怕上火,第二第三说下火消火去火都是帮第一个做广告。好的广告语,就是好的品牌宣告,请相信广告语的力量 ,广告金句的力量!


一条片:

最佳广告片就是神舟火箭,品牌升空主要是最佳广告片的播放!要打造最具品牌力与销售力的品牌广告+产品广告,最佳广告的灵魂是策略、创意、制作三位一体。

看看一条片核心文案的攻心力量!


上品红烧牛肉面《不一样篇》 旁白: 红烧牛肉面,老是一个味,群众不满意!产品该升级了!上品卤蛋红烧牛肉面,有料就是不一样!高一年级的味道!上品!这46个字通过葛优之口轻松幽默说出了消费者感受,句句布满玄机:“红烧牛肉面,老是一个味,群众不满意,产品该升级了!”短短四句话21个字就破了对手看似不可动摇的局和阵,动摇和瓦解了消费者对所谓首选品牌的心智和信心,聚集了人气和人心!一个“老”字已挑起早已疲劳、厌烦、失望的不满意情绪!一个“该”字道出人心所向!“有料就是不一样!高一年级的味道”道出了区别,定出了地位和江山,起到让自己屹然立起,让别人悄然趴下的效果!当然一条片还指以广告片(包括电视投放和网络投放)为核心的软性传播。软传播是思想营销和观念营销的利器,有时一篇软文可以改变看者的心智,统一思想,统一声音,统一行动。


一个设计:

APP,是指对品牌的形象进行设计,包括:VI、产品设计、形象设计、符号设计、AI(声音设计)、包装设计、终端设计等。

郎酒的李总,在和白酒企业交流的时候用地道的川话说:“做白酒,关键是要做好一个‘瓶瓶儿’,这个‘瓶瓶儿’要接得住品牌鲜活的灵魂。”什么是瓶瓶儿?就是一个瓶子,做好白酒的酒瓶设计。谢佩伦说:“李总是一个懂得品牌的老总,深谙设计的力量。郎酒的成功,从某种程度上来说,就是靠酒瓶,“红花郎”一年卖五六十个亿,一半得归功于它的瓶子。红花郎酒瓶的设计和所用材质及工艺细节,使得这个完美的载体可以盛承红花郎高贵的灵魂和与众不同的定位。”好的设计不只是展现品牌,更要注重对品牌完美的承载和的诠释。

谢佩伦总结的这“六个一”是中国品牌天命成功的普遍规律,这是创始的、开端的,是先天的、要命的,它直接决定品牌的格局和未来!品牌是天,营销是地。品牌到底为你撑起一片什么天,是高达诸天,还是从天井望出去的那片天?精通品牌成功的密码,先知先觉的品牌先知为你撑起高天。只有强大的品牌位能才能带来强劲的销售势能和销售动能!而品牌的这“六个一”才可让品牌建设事半功倍,说立就立,化平凡为神奇、点石成金、四两拨千斤!